El comercio entra en su fase autónoma: cómo prepararse para la era del agentic commerce

Durante décadas, el viaje de compra tuvo un punto de partida claro: una tienda, un sitio web o una red social. Hoy, ese inicio se está desplazando silenciosamente hacia otro lugar. La próxima decisión de compra puede no comenzar con una persona buscando, sino con una IA decidiendo.

Estamos entrando en la era del agentic commerce: un modelo donde asistentes inteligentes no solo recomiendan productos, sino que investigan, comparan, eligen y compran en nombre del consumidor. Para marcas y retailers, esto no es una evolución menor: es un cambio estructural en cómo se gana o se pierde la preferencia.

Del descubrimiento humano al descubrimiento asistido por IA

El comportamiento del consumidor ya cambió. Cada vez más personas utilizan asistentes de IA para investigar productos, comparar alternativas, encontrar ofertas y evaluar reseñas antes de comprar. Este hábito crece rápidamente en todas las generaciones, no solo entre los nativos digitales.

La lógica es simple:

• el consumidor expresa una necesidad y la IA se encarga del resto.

• analiza opciones

• valida disponibilidad

• compara precio vs. calidad

• coordina la transacción

En este contexto, la pregunta clave ya no es “¿cómo convenzo al consumidor?”, sino:

¿cómo me aseguro de que una IA me elija a mí frente a mis competidores?

Consumidores más estratégicos, no necesariamente más austeros

La presión económica no ha eliminado el consumo; lo ha vuelto más selectivo. Muchas personas alternan entre opciones de bajo costo y marcas en las que confían plenamente. El valor ya no se mide solo en precio, sino en confianza, experiencia y coherencia.

Los agentes de IA deberán aprender a navegar estas tensiones:

cuándo priorizar ahorro, cuándo apostar por calidad y cuándo elegir una marca reconocida. Las empresas que no tengan claramente definido y codificado su valor diferencial quedarán invisibles para estos sistemas de decisión.

La visibilidad ya no depende solo de tus canales

En el comercio asistido por IA, no basta con tener una buena tienda o un e-commerce optimizado. Las decisiones se toman en ecosistemas donde confluyen datos, reseñas, reputación, disponibilidad y señales de confianza.

Esto exige a las marcas:

• ser coherentes en todos los puntos de contacto

• estructurar su información para que las IA la entiendan, citen y recomienden

• garantizar que intermediarios y agentes representen fielmente su promesa de marca

El posicionamiento deja de ser solo narrativo y se vuelve algorítmico.

Datos, confianza y el nuevo contrato con el cliente

Aunque muchos consumidores están dispuestos a compartir datos para recibir experiencias personalizadas, la mayoría mantiene preocupaciones activas sobre privacidad, uso indebido y saturación comercial.

En la era del agentic commerce, la confianza no solo se gana con personas, sino con sistemas. Esto implica:

• prácticas sólidas de gobierno de datos

• uso transparente de la información

• experiencias consistentes que refuercen la credibilidad

Las marcas que logren convertirse en “opciones seguras” para consumidores y para agentes de IA crearán una ventaja difícil de desplazar.

La creatividad sigue siendo humana, la amplificación es artificial

La IA no reemplaza el alma de una marca. No crea propósito ni valores. Pero sí puede amplificar aquello que hace única a una empresa, llevándolo a más contextos, más momentos y más decisiones de compra.

El reto no es delegar la identidad en la IA, sino diseñar sistemas que la respeten y la potencien.

Prepararse para competir cuando la IA compra

El comercio autónomo no es un escenario lejano. Ya está ocurriendo, y se acelerará. Las organizaciones que actúen ahora podrán:

• influir en cómo los agentes evalúan y recomiendan

• asegurar visibilidad en entornos de decisión automatizados

• construir relaciones basadas en confianza, no solo en impacto publicitario

Las que no lo hagan, dependerán de intermediarios que decidan por ellas.

Por Ana de la Luz